作者：娜塔莉·凯利

 

　　在我任职国际化顾问的几年中，发现大家很信奉一种说法：品牌国际化是一个冗杂的过程，前期需要大量规划，只有巨型公司能成功。这种观点不无道理；毕竟，在本国内成功地建立商誉已经够难了。

 

　　最近，我和某公司市场部高管谈天时偶然聊到这个话题。在“国际化”成为热门概念之前，这家公司就在国际市场占有一席之地。我浏览了这家公司官网的目标国家和语言，问他为什么选择当前这些市场。他说，“我们没有特意选择，一切都自然而然地发生了。”

 

　　这种偶发性并不罕见，它甚至存在于一些规模巨大的跨国品牌。苹果公司是最佳示例：在苹果的零售店铺遍布全美后，外国买家蜂拥而至，大量购买iphoness带回家，转售给渴望这些产品的海外用户。起初，苹果并没有针对国际客户制定特别的战略，否则一开始就会在这些国家出售苹果产品。相反，公司后来才逐渐注意到了这种需求，然后开始拓展其国际化足迹。迄今为止，苹果公司很大一部分战略聚焦于海外市场。2012财年末，苹果将83%的新店选址海外。

 

　　尽管在进入某一特定市场前，许多公司经历了内部的多方面协调；但事实上，市场的扩张由顾客的需求决定。所以，很多公司在开拓海外市场的时候，没有参考已成形的大师计划；相反，他们用较为缓慢的步伐一点点进军国际市场，在摸索过程中学习，将学到的东西制定成战略并随时检验。

 

　　过去，公司进驻新的国家需要在当地设立办公场所，派人去选址，费时又费钱。但在数字时代，即使远在异国他乡的人也能访问你的网站，了解你的公司并体验你的产品。如今，市场营销人员和品牌经理无法轻易控制网站的访问量及访问来源；顾客拥有空前巨大的权力。

 

　　新的世界秩序通过数据分析的方式，赋予了市场营销人员权力。虽然营销人员无法严格控制浏览公司网站的顾客来源，但是他们可以通过分析人口统计数据和行为数据来制定公司下一步的最优战略。

 

　　有时，即使所有的迹象都表明海外确实存在需求，很多公司仍然选择忽略这些数据，导致市场机会的流失。而这种失策源自对跨国经营的恐惧。他们想到的是大量的前期投入以及未来不确定的投资回报率。其实公司亟须解决的问题是想好下一步棋，以及如何利用潜在的全球化势头盈利。

 

　　用本土化的翻译添彩。如果很多海外客户对你的产品表示兴趣，你可以考虑将一些网上的营销内容翻译成当地的文字，方便海外客户更轻易地获取公司的产品和服务，使产品和服务更具吸引力。不要花大价钱将所有的东西一次翻译完，试试“内测”或者先在某个国家试点。

 

　　提供客服，但暂时不全情投入。很多公司认为，他们必须在公司涉足的每个海外市场用该国语言提供公司的全套服务和支持。但如果在零客服的情况下已经有海外顾客对你产生兴趣，即使先给予最低限度的支持（比如在线帮助）都会产生积极效果，当你积累更多客户，更多收入时，再筹备更完善的客服体系也不迟。

 

　　增加在当地的销售和推广。前期投入初具成效后，可以考虑在发展前景好的海外地区增强销售和市场推广力度，以研究和数据分析结果作后盾,帮助公司做出决策。在看到投资回报后，可以提供当地语言的服务内容，并在当地开展推广活动。还可以雇佣通晓当地语言的销售人员：你可以外派愿意频繁往返的员工，必要时再考虑雇佣本地员工。

 

　　是否有必要开办实体店或分公司？也许你永远都不需要在客户所在地建立分公司。当然，对于网站、数字媒体公司、软件服务开发商以及其他倚赖网络销售的公司来说，这个决定更容易。但是，即使你卖实物，利用经销商和代理商也是一个比较明智的策略。这样做可以避免建立分公司带来的额外投资，同时获得等同的利润。

 

　　看到公司产品和服务的国际化需求时，与其惊慌失措，不如展开渐进式的投资，逐步增强公司的海外实力。用不了多久，你就会发现，国际化并非困难重重的征途，而是有迹可循。（译/牛文静 校/康欣叶）