文/王文华

 

    当电影、电视和电玩都进入3D时代，企业的营销手法也必须“3D”，即移动、互动、运动三个“动”。

 

    先说“移动”。消费者不断移动，营销不能再维持静态。时代啤酒是比利时最知名的窖藏啤酒品牌，它的手机应用程序，根据顾客的地理位置提供促销讯息。走在路上突然想喝一杯，用手机把街景拍下，应用程序就可告诉你最近的酒吧在哪里。但这种一对一式的移动营销，有用但不有趣。“移动”再加上“互动”，黏度才高。

 

    “Mini汽车落跑”游戏，在斯德哥尔摩市中心摆设一辆虚拟的车（地上画出Mini的形状），消费者走到50公尺之内，就可用手机应用程序“抢到”这辆车。抢到后可立刻落跑，其他人可从应用程序上看到车在哪里，追到50公尺内把车抢过来。谁能保住虚拟车一周，不被别人抢走，就可得到一辆实体的Mini。这款游戏让车迷深感兴趣。

 

    消费者之间互动的性质，不止于告知或竞争，更深化到激励的层次。耐克的“GPS”应用程序，让你和朋友们都知道你跑步的距离和时间，也让你和不同位置的同好赛跑。当朋友在你的Facebook（社交网络服务网站）上对这次赛跑按“赞”，你还会实时收到朋友的加油讯息。

 

    上述活动虽然酷，但只达到单一“活动”的业绩目标。最深层的营销，能改变消费者心态，塑造社会潮流，形成“运动”。

 

    星巴克鼓励民众参与公共事务，在美国总统大选日赠送每位已投票的民众一杯免费咖啡，广告文案说：“因为您和星巴克的交情，不只是咖啡而已。”当天，星巴克送出两百万杯咖啡，让选民们在咖啡厅内交流情感，也顺便卖出了大量的糕点。凝聚了社群，改变了世界，赚到了钱，这是营销的最高境界。

 

    如今，打广告、喊口号、发传单等单一的手法已经过时了。要打动新一代的顾客，卖方必须提供更实时、更动感、更有趣、更有心的参与模式。消费者不希望被销售，他们希望被咨询、被娱乐、被启发。