绿色营销“六步曲”
发布日期：2007-11-28
| 一、中国企业绿色营销现状 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。中国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚 , 水平落后 , 企业的环境意识薄弱 , 并且对外国环保政策和法规的研究不够 , 严重地阻碍了我国产品的出口和国际竞争力。 目前 , 我国大多数企业在营销过程中 , 往往是假借绿色营销之名 ,行剌激消费之实 , 而没有注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来 , 寓环保意识于企业的经营决策之中 , 重视与环境保护的协调发展 , 走可持续发展的道路。可见 , 我国企业开展绿色营销还需做很大努力。不过还是有许多国内企业 , 特别是国际化经营的国内大企业 , 开始树立或已经树立国际绿色营销观念。青岛海尔、广东科龙、河南新飞等企业早在 20 世纪 80 年代就树立了国际绿色营销观念 , 着手开发绿色电器 , 对 IS014000 认证也十分积极。 二、全球四大因素推动国际绿色营销 1、绿色消费驱动国际绿色营销 国际绿色营销是在全球绿色消费的驱动下产生的。“绿色消费”已成为 21 世纪的潮流。所谓绿色消费 , 是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式 , 要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品 , 以减少危害环境的消费。“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等绿色产品已逐渐受到全球消费者青睐。 预计到 21 世纪上半叶 , 发达国家绿色消费率将上升到 15% 到 20%, 消费者对绿色产品的需求偏好促进了国际贸易对环保产品的崇尚。随着“绿色消费”成为时代的潮流 , 绿色产业将有蓬勃发展 , 绿色产业被称为时代的“朝阳产业”。 因此 , 中国企业推行国际化绿色营销势在必行。 2、环保运动呼唤国际绿色营销 近年来环境保护主义运动已经成为全世界的巨大力量 , 得到公众的广泛支持。人们每天听到和看到越来越多的环境问题一一全球性变暖、酸雨、臭氧层的消失、空气和水的污染、有毒的废弃物、固体废料的堆积等等都亟待解决。新的环境保护主义运动使消费者重新思考他们要买什么 , 从谁那里购买。消费者态度的变化引发新的营销策略一一绿色营销 , 即由企业开 发销售适应环境保护主义的产品。投入“绿色”经营的企业不仅仅追求环境的清洁 , 而且注重防止污染 , 真正的“绿色”工厂要求企业实行废物的三“R”管理 : 即废物的减少 (Reducing) 、再利用(Reusing) 、再生(Recycling) 。 3、绿色壁垒迫使国际绿色营销 绿色壁垒的主要表现形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等 , 它是一种全新的非关税壁垒。绿色壁垒一经提出 , 就受到广泛关注 , 近三年来 , 我国因绿色贸易壁垒而受阻的出口商品价值达 200 多亿美元。“绿色壁垒”以其技术高 , 灵活多变的特点对我国企业参与世界竞争造成压力的同时 ,也使“实施国际绿色营销 , 突破绿色壁垒”成为中国企业国际化的必然选择。 4、全球可持续发展呼唤国际绿色营销 当今世界在向可持续发展方向转变 , 众多企业适应时代发展开始从传统营销向绿色营销演变。可持续发展是世界各国发展的必然抉择 , 绿色营销则是企业实施可持续发展战略的重要方面 , 并将成为 21 世纪的营销主流。越来越多的消费者更加迫切要求高质量的生活环境 及高质量的消费 , 不但要求自己的消费过程不会对自然环境造成不良影响 , 也要求不会对自身健康造成任何不良影响 , 即绿色消费。 三、中国企业实施国际绿色营销战略“六步曲” 1、绿色产品一一国际绿色营销的基础 绿色产品是国际绿色营销的基础 , 也是关键性的一环。所谓绿色产品 , 是指对社会或环境的改善有所贡献的产品 , 或指较少损害社会和环境的产品 , 或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。它可以是改良型的产品 , 也可以是全新的产品。一般来说 , 绿色 产品应达到原料与能耗的节约化、对人体健康和生态环境的无害化、包装和使用寿命的合理化、易于处理回收复用的再生化等基本要求。 国际绿色产品的基本要求是符合进口国和消费者的环保需求。 开发绿色产品 , 绿色设计是关键。在产品设计时 , 要综合考虑各种因素 , 如材料选择、产品制造、功能定位 , 以及包装、 回收等与生态环境的关系 , 要尽可能减少对生态环境的不利影响。在给产品命名和选择品牌时 , 要符合绿色标志的要求。绿色产品的营销必将有效地通过消费者绿色消费需求的不断满足而实现不断盈利的目的。 绿色产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在 , 也是绿色营销的支撑点。企业以 绿色需求为导向 , 实施绿色 R&D 及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。在此过程中 , 产品的 R&D 及设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理 ；产品的生产应做到“清洁生产”。 2、绿色包装一一绿色营销的引擎 绿色包装是指以环境保护为首选目标的包装。在包装设计上 , 要考虑对环境的影响 ；在包装材料上 , 要选用无毒害和可分解或能再生利用的材料 ；在包装风格上 , 要力求简单化 , 避免过度包装 ；在包装策略上 , 要坚持少耗材、回收、复用和再循环的原则。绿色包装是绿色产品传递给消费者的第一信息 , 也是国际绿色营销的引擎。要在包装文字中突出“保护生态环境”、“可回收使用”等环保宣传或正确处理废弃包装物的说明 , 力求通过包装外观传播浓厚的绿色气息。 3、绿色沟通一一提高企业知名度 绿色沟通是通过绿色媒体 , 传递绿色产品及绿色企业的信息 , 从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色沟通中 , 绿色广告、绿色促销、绿色公关等具有重要的作用。 广告宣传绿色化 , 在各种国际媒体广告中重视对绿色经营理念和绿色消费概念的宣传 , 传播绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等绿色信息 , 烘托强烈的绿色文化；促销的绿色化 , 营销人员必须熟知本企业的绿色产品的绿色功能 , 了解消费者绿色消费的兴趣 , 并能回答 消费者所关心的绿色消费问题。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品 , 提高企业的知名度。 公共关系绿色化是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法到达的细分市场 , 给企业带来竞争优势。绿色公关的方式具有多样性 , 可通过一定的大众媒体开展 , 如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等 ,还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象 , 如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。 绿色广告与绿色公关的有机结合能很快丰富品牌的绿色内涵 , 塑造出品牌的绿色形象。 4、绿色价格一一树立绿色产品优质高价形象 绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品更符合现代消费者的需求 , 一般来说 , 消费者也会认同绿色产品具有更高的价值 , 愿意支付较高的价钱。但就通常消费心理而言 , 消费者总是希望产品的价格更便宜 , 为此 , 一定要把握好绿色商品的定价策略。 在国际市场上 , 绿色价格主要实行新产品定价策略 , 在同类产品价格的基础上确定一定的加价率 ,树立绿色产品优质高价的形象。企业应注意绿色产品在消费者心目中的形象 , 利用人们求新、求异、崇尚自然的心理 , 采用消费者心目中的“觉察价格”来定价 , 提高经济效益。 5、选择绿色销售渠道一一实施绿色营销的关键 绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道可以从以下几个方面进行 : 选择具有绿色信誉的中间商 , 加强渠道成员的绿色观念教育 ；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司 , 尽可能缩短销售渠道 , 减少长渠道带来污染的可能性等 , 逐步建立绿色产品的流通网络 , 同时注意这些网络与网点的“绿色包装”。 6、积极实施 lS014000 和环境标志认证一一通往国际市场的“绿卡” 实施绿色营销 , 争取环境认证 , 特别是 IS014000 认证 , 包括环境体系、环境审核、环境标志、生命评估、环境行为评价等若干方面 , 将环境管理贯穿于企业的原材料、能源、工艺设备、生产、安全、审计等各项目管理之中。实施 IS014000 管理 , 与国际环境标准接轨 , 缩小与进口国 , 特别是发达国家的环境法规和环境标准的差距。 《中国经贸》第6期 |
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